એકવીસમી સદીનું વ્યસનઃ શોપિંગ

(ગતાંકથી ચાલુ)
આજના માણસને સતત એક રૂપાળી ડાકણ પજવી રહી છે. એની પજવણી મધુર છે, પરંતુ ખતરનાક છે. તમે ઘરમાં હો કે ઘરની બહાર હો, પણ એ ડાકણ તમારો કેડો નથી છોડતી. તમને એ તમારી મરજીપૂર્વક છેતરે છે. એનામાં કશુંક એવું તત્ત્વ છે, જેને કારણે તમે એની વાતમાં આવી જઈને હોંશે હોંશે બેવકૂફ બનો છો. એ ડાકણનું નામ જાહેરાત છે. એ ડાકણ છે કે વેમ્પ?
તમે કદી તાજી છાશની જાહેરાત જોઈ છે? તમે કદી નારિયેળપાણીની જાહેરાત અખબારમાં વાંચી છે? તમે નિયમિત ચાલવાથી થતા લાભ દર્શાવતી જાહેરાત ટીવી પર જોઈ છે? જાહેર રસ્તા પર મોકાના સ્થાને મોટા હોર્ડિંગ પર આકર્ષક સ્ત્રીના ફોટા સાથે એવો સંદેશ નહિ વાંચ્યો હોય કેઃ ‘રોજ અડધો કલાક પ્રાણાયામ કરો અને ચહેરો સુંદર રાખો.’ જાહેરાત તમારા કલ્યાણ માટે કરવામાં નથી આવતી. જાહેરાત તમને લલચાવે છે, ઉલ્લુ બનાવે છે અને અમુક વસ્તુ ખરીદવા માટે તમને ફોસલાવે છે. એ મોહિની (વેમ્પ)ની નજર તમારા ખિસ્સા પર હોય છે. એ ખિસ્સાકાતરુ છે, તોય આપણી સંમતિથી આપણું ખિસ્સું ખાલી કરે છે. એના હિટલિસ્ટ પર ઘણુંખરું સ્ત્રીઓ અને બાળકો હોય છે. હજી સુધી કોઈ પુરુષ કે સ્ત્રીની કાળી ચામડી ક્રીમ લગાડવાથી ગોરી થઈ નથી, પરંતુ શાહરુખ ખાન એક જાહેરાતમાં વારંવાર લોકોને એ ક્રીમની ભલામણ કરે છે. ઝૂકતા હૈ, ઝુકાનેવાલા ચાહિયે. આધુનિક ગણાતો સમાજ આવા રોગજન્ય વાઇરસનું અભિવાદન કરી રહ્યો છે.
જે ચીજ વિના તમારું કશુંય ન અટકે તે ચીજની જાહેરાત જોઈ જોઈને તમને થવા લાગે છે કે અત્યાર સુધી આ ચીજ મારા ઘરમાં આવી કેમ નહિ! રોજ તમારા મન પર અસંખ્ય જાહેરાતોના મધુર પ્રહારો થતા રહે છે અને વારંવાર થતા રહે છે. તમને એવું લાગવા માંડે કે જો હવે આ ચીજ વિના ચલાવી લઉં, તો સમાજમાં હું પછાત ગણાવા લાગીશ. તમે જ્યારે કોઈ દુકાને કે મોલમાં જાવ ત્યારે તમે અમુક સાબુ, શેમ્પૂ કે ટૂથપેસ્ટ ખરીદતી વખતે નિર્ણય લેતા હો છો. તમારો પ્રત્યેક નિર્ણય અમુક રૂપિયાનો પડે છે. શું એ નિર્ણય તમે પોતે લીધો? ના, એ નિર્ણય તમારા મન પર વારંવાર અથડાતી રહેતી છેતરામણી અને રૂપાળી મોહિનીએ લીધો હોય છે. એકવીસમી સદીમાં માણસના સહજ વિવેક પર સૌથી મોટો બોજ આપણો પીછો કરતી અત્યંત આકર્ષક એવી મોહિનીને કારણે પડે છે. એકવીસમી સદીની એ જ મેનકા, એ જ આમ્રપાલિ, એ જ વાસવદત્તા અને એ જ ઉર્વશી! એ નગરનંદિની પોતાના ખોળામાં સમગ્ર માનવજાતને વિચારશૂન્યતાના સુખદ ઘેનમાં સુવડાવી દેવા માટે આતુર છે. આવી સુખદ છેતરપિંડી એ એકવીસમી સદીનો એવો ઉપહાર છે, જેમાં સત્ય હારે છે અને અસત્ય વિજયી બનીને અટ્ટહાસ્ય વેરતું રહે છે. જે વધારે છેતરાય, તે વધારે મોડર્ન ગણાય!
ભીતર પડેલા ખાલીપાને ભરવા માટે કેટલાક લોકો શોપિંગને શરણે જાય છે. ખાલીપો એક એવો પાતાળકૂવો છે, જે કદી પણ શોપિંગથી ભરાતો નથી. આ વાત મોલના માલિકોને ખબર હોય છે. જ્યારે પણ માણસ મોલમાં દાખલ થાય છે ત્યારે પ્રવેશદ્વાર પર એક અટ્ટહાસ્ય એને સંભળાતું નથી. શોપિંગ તો એકવીસમી સદીનું ભયંકર વ્યસન છે. એ વ્યસનને શરણે જવામાં સ્ત્રીઓ પુરુષો કરતાં આગળ છે. આપણી મૂર્ખતા પર ચાર ચાંદ લાગી જાય છે. કેટલીક ગૃહિણીઓ માટે તો શોપિંગ જાણે કે કોઈ માનસિક રોગનો ઉપચાર છે. એ ઉપચાર પછી રોગ મટતો નથી, ઊલટાનો વધારે વકરે છે. જાહેરાત ઉશ્કેરે છે અને ઉશ્કેરાટને પરિણામે મોલની ભીડ વધે છે. અમેરિકન પ્રજા તરફથી બધા દેશોને લોલિપોપ જેવો એક શબ્દ મળ્યો છેઃ ‘સેલ’. ક્યાંક સાડીનું સેલ જાહેર થાય છે અને દુકાન પર ગૃહિણીઓની ભીડ એકઠી થઈ જાય છે. આળસુ સ્ત્રીના શરીરમાં સેલ શબ્દ વાંચીને ગજબની સ્ફૂર્તિ આવી જાય છે. ધીમી ગતિએ ચાલનારાં ચંચળબહેનની ચાલમાં પણ ચેતન આવી જાય છે. દુકાનદાર અસંખ્ય ચંચળબહેનોનું સ્વાગત કરવા ટાંપીને બેઠો હોય છે. ન વેચાય તેવી કેટલીયે સાડીઓ સેલને નામે ચપોચપ ખપી જાય છે. ચાલાક દુકાનદાર ગ્રાહકોની મૂર્ખતા પર હસે છે, તેય છાનોમાનો! એકવીસમી સદીમાં સ્ત્રીઓનું ઢીંગલીકરણ ચરમસીમાએ પહોંચ્યું છે. જાહેરાતોમાં અને ફિલ્મોમાં સ્ત્રીઓ હવે પોતાનાં વક્ષઃસ્થલને ઢાંકવાના મૂડમાં નથી. દ્રૌપદીનું વસ્ત્રહરણ દ્રૌપદી પોતે જ કરી રહી છે! માતા-પિતાએ પોતાનાં બાળકોને એક વાત સમજાવવી પડશેઃ જાહેરાતમાં વારંવાર રજૂ થતી પ્રોડક્ટસ તમને બેક્ટેરિયા કે મચ્છરો કે વાઇરસનાં આક્રમણોથી બચાવશે કે નહિ તેની ખબર નથી, પરંતુ જાહેરાતનાં આક્રમણોથી બચવા માટે તમારે તમારી બુદ્ધિને સતત જાગૃત રાખવી પડશે.
એક એવી જાહેરાત વાંચવા મળી, જે વાંચીને દિવસ સુધરી ગયો. એમાં ચાર અશ્વેત બાળકોને હસતાં બતાવ્યાં છે. ચારેના હાથમાં એક એક ટ્રે છે. ચાર ટ્રેમાં ચાર અક્ષરો વાંચવા મળે છેઃ ‘એચ…ઓ…પી…ઈ… (હોપ). એ જાહેરાત આપનારી સેવાભાવી સંસ્થાનું નામ છેઃ ‘ફાઇટિંગ હંગર વર્લ્ડવાઇડ.’ એક બાળકની ટ્રેમાં ભરેલો કપ બતાવ્યો છે અને ફોટાની નીચે લખ્યું છેઃ
જ્યારે તમે એમના કપમાં કશુંક રેડો છો, ત્યારે એમનું કેવળ પેટ જ નથી ભરાતું, પરંતુ એમનું મન ભરાય છે અને એમનું ભવિષ્ય પણ પોષાય છે.
જાહેરાતોના આકર્ષક આક્રમણથી બચવાનો ઉપાય શો? જરૂરિયાતો બને તેટલી ઘટાડવી અને સંતોષ બને તેટલો વધારવો. સુખી થવું છે ને? પ્રકૃતિમાતા સુખદાયિની છે. મધુર સંબંધો સુખદાયી છે. સારું વાચન સુખદાયી છે. બટકું રોટલો ભાંગીને જ્યારે બીજાને આપવામાં આવે, ત્યારે મળતા સુખની તોલે બીજું કોઈ સુખ ન આવે. ખાલીપો ભરવાની કેટલીયે તરકીબો છે. કેવળ શોપિંગથી એ ન ભરાય. ક્યારેક જાહેરાતમાં સુંદર વિચાર કેન્દ્રમાં હોય છે. અભિનેતાના નામે જાહેરાત કરવા કરતાં કોઈ વિચારની મદદ લેવામાં આવે ત્યારે જાહેરાત લોકશિક્ષણનું માધ્યમ બને છે. સદીઓ સુધી વિચાર ટકી જાય છે, (અમિતાભ બચ્ચન કહે છે તેમ) બિનાની સિમેન્ટ નહિ. સોક્રેટિસ કહેતો કે ધનવૈભવ એ કૃત્રિમ ગરીબી છે અને જીવનનો સંતોષ એ કુદરતી સંપત્તિ છે. એથેન્સના બજાર અગોરામાં આવેલી એક દુકાન આગળ ઊભેલો સોક્રેટિસ કહે છેઃ ‘આ દુકાનમાં એવી તો કેટલીયે ચીજો વેચાતી મળે છે, જેનો ખપ મારે જીવનભર કદી પણ પડવાનો નથી.’ બે ચોર રાતે એક શોપિંગ મોલમાં ઘૂસ્યા. અંધારામાં ખાંખાંખોળા કરતા હતા, ત્યાં એકના હાથમાં કોઈ શર્ટ આવી ગયું. શર્ટ પર લખેલી કિંમત અજવાળામાં વાંચીને એક ચોરે બીજા ચોરને કહ્યુંઃ સાલાઓ! લૂંટવા જ બેઠા છે ને! (ક્રમશઃ)

લેખક વડોદરાસ્થિત સાહિત્યકાર છે.